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马仕睿:Typo_d的出版品牌设计

我们的工作室叫Typo_d,是2005年在北京成立的。从开始做到现在八年的时间,一直都是以书籍设计项目为主。

其实大陆的出版设计一直在不断发展。在开始阶段,像吕敬人老师、陆智昌老师之前做过很多优秀的书,大大拓展了社会对『书籍设计』的认知。但完全面对大众市场的书籍设计,在2005年我们参与进去的时候,可以说还是惨不忍睹,基本上没有什么现代设计的概念。如何用理性的设计去介入书籍装帧工作,我们摸索了很久,今天给大家介绍的是我们合作的四个出版品牌。在大陆,品牌对于现代出版已经非常重要,越来越多的人在关注它。我们也通过和他们的合作持续系统地实践自己的设计想法。

我本人觉得书籍设计是一个比较小的概念,属于平面设计的范畴之内。

上学的时候我就很想搞清楚『什么是设计?』经过大学阶段,我总结了各种观点,发现比较能让人接受的说法就是,设计就是在平衡功能和审美。如果能找到这之间的平衡点,就是最好的设计了。可是后来我通过工作、实践,发现如果人人都去找这个平衡点,就会变成一件特有标准的事情了。其实设计是如此琳琅满目、千差万别,这里边一定还有别的一些因素,就是每个设计师自己的方法和经验。

我觉得中文的『设计陷害』就可以清楚地定义『设计』的概念,就是说你设定了一个计策去陷害别人,当然『陷害』是目的之一,也可以是去帮助别人或是别的什么目的。所以,我觉得在当代的经济社会中,我们所说的『设计』是在这样的环境下的一个定义,因为设计可以影响一些人的行为方式。之前的那两个概念——审美和功能,对于我都相对退后了,只是参考因素。因为审美很难,审美是非常个人的一件事。但如果把审美转化为气质的形容,对于我来说更好把握一些。比如一本书用很硬的纸来印,它非常的板,可能就像一个人很强硬、很难搞;如果用很软的纸来印,立刻又有另一种感觉。这种感受性综合了更多的因素,但好像比追求所谓审美更容易和大家产生认同感。

这本书叫《佛祖在一号线》,是专栏作家李海鹏的文集。

李海鹏是一位年轻的作者,同时又很有中国文人的感觉。于是就想到了做开放的书脊。其实这个做法在设计界是很常见的,书脊是裸露的,用线装订起来,这跟中国传统的线装书的元素是完全一样的。我觉得这种做法特别适合用来做这本书,但是在大众出版的环境下从来没有见过,所以费了特别大的劲让印制方同意做这个书。后来也还真发生过部分读者退货的事,他们说这是半成品,但多数人还是接受了。

这本书最后在当年的销量大约是七万册,算得上畅销,后来在大众出版领域继续做这种装订就很容易了。同时这又反映了『功能』方面的问题。这种做法跟胶装没区别,在功能上完全一样,甚至更好,因为可以完全展开。可是为什么在开始会有人抵触它?就是因为它跟人的习惯特别不一样,很多时候习惯形成的经验主义是相当强大的,但是好多我观察到的设计就非常好地利用了人们的习惯,或者是顺着它,或者是故意要抵触它,但这些点都成了设计创意中的一个元素。其实这种习惯产生的力量在我工作的环境中到处充斥着,非常强大。我们还在努力,环境会越来越开放,会有更多的『习惯』和『禁忌』被打破。

任何设计工作本身都有一个重要的属性,就是社会性。一个设计放到社会的大环境中会发生什么影响,如何影响到每个人,这非常重要。我们开始从事书籍设计工作不久,很快就在大众市场遇到了下面三个问题,是非常可怕又非常刺激的,这三个主题也贯穿了我们之后的工作,直到现在。

第一就是『污染』。其实出版业的原罪之一就是对环境的污染,造纸、印刷、生产油墨等都是非常可怕的。作为一个设计师我可以做的是什么呢?这么多年我们一直坚持尽量不用铜版纸覆膜这个工艺,因为那个膜是塑料的,覆膜加上去之后分解起来需要更多的时间。当然我们做的这件事特别微不足道,事实上在整个出版界,每个环节、每个人都关注这件事的话,会更好地保护环境,比如出版人应该更加克制地制定出版计划,一些速消的选题可以逐步转向电子出版的形势;编辑可以更科学地考虑一本书到底需要用多少纸。有的时候编辑说书一定要很厚,因为很厚读者才会觉得有价值才会买,于是版面就无意义地放空,或者把字放大等等,造成了很多不必要的浪费;当然更重要的,我始终觉得是读者这个群体。如果读者愿意花更多钱买书,认同出版物的价值应该高过目前的水平,就可以支持这个产业,更大规模地采用再生纸,这个帮助才是更大的。

第二,小开本的运用。大陆出版过一本书叫《这本要卖100万》,是一本日本的畅销书,说的是一个书店的经营者从他的角度观察了很多书的市场销售情况,发现大而薄的书是比较容易卖出去的。但是国内认为,开本大而且还要厚,一定要在做厚的同时定价还这么便宜,这样给读者的附加价值感就特别强,读者就会一直买。所以到现在为止,社科类书基本上都是小16开的这么厚一本。但真正从读书的功能上来说,小一点的开本才是真正合手的。

第三是竖排。大陆的出版物可能99%都是横排,多数人认为只有传统题材或是古文、古籍这种书才能用竖排,但是我觉得中国字创造的方式就是基于竖排,我现在还不能很科学地研究和分析,但这个造字方式让竖排和横排的效果有很大区别。另外我还有一个观点,许多人觉得很扯,但我是很认真的:我觉得中国自古以来把书的位置拔得太高,所以中国古代人读圣贤书的时候缺少质疑和思辨,都是『嗯,对对对』,一边看一边点头,是竖排;而老外就不一样,经常怀疑,『NO,NO,NO』,一边摇头一边读,是横排。于是你让一个内心对书充满了敬畏之情的民族,一边读书一边摇头,结果大家都分裂了。现在很多事情这么疯狂,我想都是因为我们不用竖排书闹的。我觉得应该要有机会人让大家尝试看竖排,我就等了好长时间,终于有机会做了这本书,《有味》。

汪涵是湖南电视台的一个人气很高的主持人,非常风雅。这本书的平装版很正常,就是大开本,横排,很多图。因为很畅销,于是出版社决定做一个精装版,这时候我隐约觉得机会来了,我就跟编辑说,汪涵这么风雅的一号人物,这么有传统的国学的心,为什么不给他试试竖排呢?所以我们就又做横排又做竖排,再去给老板选,她同意了,我们就做了这个竖排。我今年再买这书的时候,发现他们已经加印了好几次,我相信销量不低,所以这次的竖排排版是成功的。

在2009年的时候,磨铁旗下诞生了文治的品牌。创始人苏静跟我的合作非常紧密。我跟他第一次尝试用品牌的方法去做一个出版项目。那时从视觉系统的角度来想象商业的套路,比如logo底下这些字母没有实际的意义,但是它们会被分配到各种书系。而且那时候也很积极地去做很多推广宣传的活动,也想呈现年轻的不一样的出版价值和方法。后来这个思想更加膨胀,以文治为核心,诞生一个又一个品牌。

当年文治是比较成功的,在出版界也引发了不大不小的热潮,出了很多畅销的书。但对于我来说,在文治阶段,我做的比较有价值的事,就是我真的强行缩小了一些书的开本。尽可能在32开的范畴内做到最小,我觉得拿在手里是相对舒服一点的开本。而且尽量减少用纸,封面不做勒口,省一点是一点。我很感激苏静在这点上和我有一致的观念,也很支持这些做法。

后来可能因为产业的变化等等各种因素,我们结束了文治的工作,但是这个过程让我们赢得声誉,很多人来找我们谈,也想出版品牌的整体设计,沐文文化是其中之一。

他们是一个非常小规模的出版公司,就是夫妇两个人有一些想法,要出一些书。在开始阶段他们非常聪明,只做旅行书,当时正好在大陆也有旅行书出版的热潮。

其实旅行书有非常积极的意义,让人看到不同的生活,不一样的环境,所以我强行加入了开放书脊的做法。在开始的时候我们比较多地用异化感受的东西,比如《在巴黎,一个旅人》的腰封我没有做正常的样子,而是弄个套,然后插一下,有点包装的感觉;打开之后,凡是有照片的地方就通过颜色的叠加,整本书从蓝慢慢渐变成红,然后完成在法国的旅行过程。

《趁活着,去旅行》也是把函套做了一个变化。因为这本书的出版时限很短,我们就用了一种非常强的形式感,用了特殊的腰封处理,让它们有非常集中的特点。具体销量我没有考证过,但这个书做完之后,我每个礼拜基本上要接两到三个电话,都是找我们设计旅行书的,所以这套书可能也比较成功。

《香港的前后时光》更是采用了需要撕断的包封设计,撕下的部分成为书签。

讲《知日》,主题色一定要是红,最近也的确特别红,到现在出了十几本,我保守地估算每本的印量大概在四万册左右,是一个相当大的传播量。

我基本上是从最开始苏静有要做《知日》这个想法就参与进来,一直到现在。它解决了一些出版上的问题,比如把一个相对比较窄的市场做得比较充分,把这个市场的百分之七八十的读者都吸引过来。包括以特辑的方法做Mook(杂志书)。对于一般杂志来说,不能把太多重点都放在一个主题上,不然只讲一个事,好像牺牲了吸引很多其他读者关注的可能。《知日》每期用一个特辑,而且比例越来越大,尝试用更深入的方法把这一个事讲清楚。但是从设计的角度来说,有时候最终的定稿真的是非常令人困扰。比如《知日·书之国》和《知日·妖怪》的封面当时都不止一个可能。

对于《知日》,从平面设计来说,一直存在很大争议,但我认为我的工作值得一提的是,终于有一个机会和平台系统地去推广竖排了。我身边年轻一点的人很多都是看盗版漫画长大的,港版和台版的漫画在大陆也能看到,所以竖排阅读对于他们来说没太难。特别是作为对日本文化的探知和了解,我想读一点竖排是好事。可是如果把一个横排翻阅形式的书中的某部分排版成竖排,是一个困扰的事,因为左右顺序完全不一样。后来我想了一个办法,就是把书打横,翻阅的方向没变,可是字竖起来也保证了从右至左的阅读顺序。这个版式的巅峰可能就是《知日·禅》这本,正好这个部分的文字没有任何插图,有很多空间可以做竖排的表现。

直到今年第十五期,《知日·太喜欢漫画了!》出版——这本书百分之八十是竖排。因为是模仿周刊讲漫画,非常厚,有非常多漫画家的介绍,排版上全部都竖起来。更好的消息就是,这本书现在再度加印,我猜未来会印到八万册,市场上对竖排反对的声音不少,但还不会影响到销量。我做设计很大的一个动力,就是总会幻想自己的工作结果可以和这么多人去互动,任性地勉强他们不得不看竖排,每次的选择都让我感到压力,但也非常兴奋。

在2012年的时候,李安(香港三联副总编辑)老师在北京找到我,和我商谈合作一个新的品牌——三联国际。

我为它设计的标志非常象形,因为是香港、北京和上海三家三联书店合并成立的新公司,这三角的含义不言而喻;而这第四个在转的桨就是代表这个新公司,它是一个被放飞的更远的理想。其实我觉得,这个三角在出版上还有不一样的含义,就是我就把书的出版环节划分成三部分,策划、作者、编辑,其中编辑包含了设计。策划实际上是一个题材和出版方向的问题;作者就是内容;编辑对于我来说,是一种逻辑的安排,文字的编辑和平面设计的编辑都要在同一个逻辑的线索之下进行。所以我觉得现在的编辑工作的重心,在于怎么把编辑和设计结合起来。

三联国际已经出了一些书,今年有一套『年轻作家比赛』,在香港出版的是十本书,本本不一样。在大陆出的时候,我们考量的是作者并不是很有名,都是第一次出版自己的作品,题材又都千差万别,所以希望整体出版有统一的力度,于是把它们做成统一的状态,作者和书名我都放得很小,因为都是比较新的人物,不用太过宣传;但把内容无限放大在腰封上,腰封上没有一个宣传词。

《夫妻档》是其中一本,它在编辑上的整个逻辑特别巧。作者的辅导老师是林奕华导演,他很喜欢这本书,因为翻阅的感觉跟他之前的设想不谋而合。而对于我来说,是看到这些素材之后,就觉得作者想让我这么做。这本书是记录香港夫妻搭档经营的十个店,每个部分都会有一张特别温馨的的照片,我就用一个整页,以一本书最大的力度来放这个照片;文字再加以不同级别的编排处理。

最后要讲一点点自己工作的经验总结:

从事书籍设计久了,做了一些书,其中总会有几本是相对比较成功的,于是就有越来越多的人来找你再做这样的书,后来甚至没人找你做别类的书,而且他们会标签你适合做这样的题材类别,就只希望你一直做成之前那样。这股力量很大,我觉得对于出版或者设计,这都是毁灭性的。

为什么我的题目把设计和书籍品牌结合在一起?因为我觉得,如果一直只做同类别的书,那不是成长,是扩张,它会让你的机会越来越少,市场会以很大的力量去控制和要挟你,直到你的风格过时,不再是他们销售的保票。此时你回头看,自己的时间精力都一直在用来重复一件事情而已。我不想这样。

如果我们可以尝试和一个品牌沟通,很深入地沟通。在整个出版的线索和思想上都达到统一的方向,在这个方向之下可以做很多事。这些事应该也会很不一样,因为品牌越来越发展,种类和方式总会相应有所增多,在丰富的过程中,你作为设计也可以和出版品牌一起走得更远。